Topic: Starbucks Coffee Company

คุณชายซี · « **on:** July 29, 2008, 03:47:56 PM »

บริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ (Starbucks Coffee Company)

สตาร์บัคส์ (Starbucks) เป็นร้านจำหน่ายกาแฟอันดับ 1 ของสหรัฐฯ มีสาขากว่า 2,700 แห่งทั้งในสหรัฐฯ และอีก 15 ประเทศ โดยจะพบร้าน และซุ้มจำหน่ายของ สตาร์บัคส์ ทั้งในอาคารสำนักงาน ศูนย์การค้า สนามบิน และร้านหนังสือ สินค้าในร้านมีทั้งกาแฟ ถั่วชนิดต่างๆ ขนมอบ อาหาร และเครื่องดื่ม รวมทั้งอุปกรณ์ ที่เกี่ยวกับกาแฟ ไม่ว่าจะเป็นถ้วยกาแฟหรือเครื่องบดกาแฟ นอกจากนั้น สตาร์บัคส์ ยังซัพพลายถั่วชนิดต่างๆ ให้กับร้านอาหาร บริษัทธุรกิจ สายการบิน และโรงแรม อีกทั้งมีสินค้า ที่สั่งซื้อได้ทางไปรษณีย์ และแค็ตตาล็อกระบบออนไลน์ด้วย และสตาร์บัคส์เองยังเป็นบริษัทที่มี Innovation สูงติดเป็นอันดับต้นๆของโลกอีกด้วย

**Analyzing the internal organization**

#Global mind-set#
Starbucks มีทฤษฎีปฏิบัติ 5 ประการซึ่งเป็นผลให้ประสบความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ในปัจจุบัน ซึ่งทฤษฎีดังกล่าวสามารถนำมาใช้ได้กับทั่วทุกมุมโลก ดังนี้

1. Make It Your Own
Starbucks ถือว่าการให้บริการลูกค้าคือโอกาสที่จะปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นรายบุคคล สอดคล้องกับ Philosophy ของ Howard Schultz ประธานบริษัทสตาร์บัคส์กล่าวไว้ว่า เราไม่ได้ทำธุรกิจขายกาแฟแก่ลูกค้า แต่เราทำธุรกิจของคนขายกาแฟต่างหาก

2. Everything Matters
หมายถึงการให้ความสำคัญในทุกรายละเอียดทำให้ Starbucks ได้เปรียบในการแข่งขันเพราะมันช่วยสร้างความภักดีอย่างเหนียวแน่นในหมู่ลูกค้า ผู้จัดการร้านต้องเอาใจเขา มาใส่ใจเรา มองทุกสิ่งจากมุมมองนอกเคาน์เตอร์เสมอ

3. Surprise and Delight
สร้างความตื่นเต้นและปีติแก่ลูกค้าตลอดเวลา ที่ Starbucks ขายผลิตภัณฑ์และบริการที่สร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้าอย่างสม่ำเสมอคือหลักการสำคัญยิ่ง แต่นอกเหนือจากการนำเสนอผลิตภัณฑ์คุณภาพดีแล้ว การคิดค้นหาวิธีสร้างความตื่นเต้นและดึงลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการค้นพบประสบการณ์ล้ำเสิศของ Starbucks เกิดขึ้นเสมอ ตัวอย่าง Starbucks แจกชา Calm ฟรีแก่ลูกค้าในวันที่ 15 เมษายนทุกปี เพราะรู้ว่าลูกค้าส่วนใหญ่ต้องหัวหมุนและอ่อนล้า เนื่องจากเป็นวันสุดท้ายของการยื่นแบบแสดงรายการภาษีเงินได้ส่วนบุคคลของสหรัฐอเมริกา

4. Embrace Resistance
Starbucks ยินดีรับฟังความคิดเห็นของคนในชุมชนที่ตนเข้าไปดำเนินธุรกิจ องค์กรสากล หรือแม้แต่ลูกค้าของร้านทุกรูปแบบ แม้จะเป็นความเห็นต่อต้านหรือตรงข้ามกับบริษัทก็ตาม นอกจากนี้ยังเปิดโอกาสให้พนักงานแนวหน้า ซึ่งเป็นส่วนที่ต้องมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง เสียงตำหนิ คำวิจารณ์ ข้อเสนอแนะที่ได้ เป็นประโยชน์ต่อการสร้างความแข็งแกร่งแก่บริษัท อีกทั้งยังช่วยให้สามารถพัฒนาบริการที่สนองความต้องการของผู้ที่มีส่วนร่วมในกระบวนการดังกล่าว ทั้งลูกค้าและชุมชนได้ดียิ่งขึ้น

5. Leave Your Mark
ใครๆ ก็ต้องการทำธุรกิจและทำงานกับบริษัทที่มีจิตสำนึกที่ดีต่อสังคม ดังนั้นนอกจากจะบำเพ็ญสาธารณกุศลและการบริจาคเงินช่วยเหลือแล้ว Starbucks ยังสนับสนุนให้บุคลากรของบริษัทมีส่วนร่วมในชุมชน ซึ่งรวมถึงการให้เงินสนับสนุนกิจกรรมที่เกี่ยวเนื่อง โดยมีบุคลากรของ Starbucks เป็นผู้มีบทบาทนำ และกำหนดเป็นแนวทางการตัดสินใจด้านธุรกิจของผู้บริหาร Starbucks จะต้องสอดคล้องกับค่านิยมของสังคมเสมอ

#Creating value#
การปรับรูปแบบและคุณค่าของผลิตภัณฑ์และบริการของสตาร์บัคส์ ให้เข้ากับความต้องการของท้องถิ่นอย่างลงตัว มิได้ยัดเยียดความเป็นอเมริกันลงไปในสตาร์บัคส์ด้วย โดยในที่นี้จะมีการแบ่งอย่างชัดเจนถึง "คุณค่าหลัก" และ "คุณค่าเสริม" โดยคุณค่าหลัก ซึ่งถือเป็นเอกลักษณ์ที่ทุกคนจะเข้ามาในร้านไม่ว่าที่ใดก็จะได้รับเหมือนๆ กันก็คือ รสชาติและกลิ่นของกาแฟ ไม่ว่าเอสเปรสโซ่ของสตาร์บัคส์ที่ไหนก็จะเป็นเอสเปรสโซ่ที่เหมือนกันทั้งสิ้น ทั้งในและนอกอเมริกา หรือการคงนโยบายห้ามสูบบุหรี่ในร้านสตาร์บัคส์ทั่วโลก แม้ในประเทศที่สูบบุหรี่มาก หรือการมีแนวคิดเป็น "ที่พักพิงแห่งที่ 3 (third place)" ก็ยังคงแนวคิดในการนำเสนอบริการเหล่านี้กับสตาร์บัคส์ทุกสาขา

การสื่อคุณค่าของความเป็นแบรนด์ผ่านทางบุคลากรคุณภาพ ซึ่งเป็นคนที่มาจากท้องถิ่น จึงสามารถสร้างภาพลักษณ์ของความเป็นแบรนด์ที่ใกล้ชิดกับตลาดในแต่ละโลเกชั่นได้ เน้นการสร้างคุณค่าสู่ท้องถิ่นในแต่ละประเทศที่ตนเองไปดำเนินงาน

#Resource#

•Tangible
- มีเครื่องมือที่ทันสมัย สามารถผลิตกาแฟได้อย่างมีประสิทธิภาพ และตรงตามความต้องการของลูกค้าในแต่ละท้องที่
- มีจำนวนสาขาที่มากมาย ซึ่งลูกค้าสามารถเลือกใช้บริการได้จาม Lifestyle ของตน
- บุคลากรที่มีประสิทธิภาพ พร้อมให้บริการ และคิดค้นสิ่งใหม่ๆ

•Intangible
- มีนวัตกรรมใหม่ๆอยู่ตลอดเวลา
- ชื่อเสียงที่สั่งสมมาเป็นระยะเวลานานทั่วโลก
-มีความรับผิดชอบต่อสังคม ชุมชน และสิ่งแวดล้อม มีจรรยาบรรณในการดำเนินองค์กร
-ความเป็นธรรมต่อบุคลากร มีความรับผิดชอบต่อสินค้าและบริการต่อผู้บริโภค และรักษาผลตอบแทนที่ดี ต่อผู้ถือหุ้นและนักลงทุน

#Capabilities#
-การสร้างสภาพแวดล้อมที่ดีในการทำงาน และปฏิบัติต่อเพื่อนร่วมงานด้วยความเคารพ
-การคำนึงถึงความแตกต่างของแต่ละบุคคลเป็นปัจจัยสำคัญในการดำเนินธุรกิจ รวมถึงการบริการที่มีคุณภาพ สร้างความประทับใจ และน่าจดใจกับลูกค้า (ประสบการณ์ทั้ง 5)
-ประกอบธุรกิจในการสั่งซื้อ การคั่วกาแฟ และการปรุงรสกาแฟเป็นพิเศษตามความต้องการของลูกค้าแต่ละคน
-ช่วยเหลือและสนับสนุนสิ่งที่จะเป็นประโยชน์ต่อชุมชน และสิ่งแวดล้อม
-มีความเป็น Global Brand โดยมุ่งเน้นกับการปรับภาพลักษณ์ที่ให้ความสำคัญกับการสื่อสาร คุณค่าในแบรนด์ผ่านตัวบุคคล มากกว่าแค่รูปลักษณ์ภายนอก

#Core competencies#
สตาร์บัคส์ได้บริหารแบรนด์ โดยเพิ่มความแตกต่างให้จุดแข็งที่ตัวเองมีอยู่ด้วยสิ่งที่เรียกว่า Customization และ Local Reach คือนอกจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการแล้ว ในแต่ละประเทศก็จะมีแนวทางการสื่อสารที่แตกต่างกัน ตามความต้องการและลักษณะเฉพาะของตลาด รวมไปถึงการให้ประสบการณ์ ในแต่ละครั้งที่ลูกค้าจะได้รับจาก connection ระหว่าง brand กับชุมชนที่ลูกค้าอาศัยอยู่

#Discovery Core Competency#
*Four Criteria of Sustainable Advantage*
•Valuable : เป็นร้านขายกาแฟชั้นดีตามความต้องการของลูกค้า และตรงตาม lifestyle ของผู้คนในปัจจุบัน
•Rare : กาแฟของสตาร์บัคส์มีการคัดเลือกเมล็ดกาแฟ การคั่ว และการปรุงด้วยสูตรพิเศษโดยเฉพาะ
•Cost to imitate : อาจเป็นธุรกิจที่ใช้เงินลงทุนไม่สูงมากนักสำหรับธุรกิจร้านกาแฟชั้นดี แต่อาจต้องมีความเสียเปรียบเมื่อต้องแข่งขันกับ brand ระดับโลกอย่าง Starbucks
•Nonsubstitutable capabilities : มีสินค้าที่ทดแทนได้ คือกาแฟตามร้านขายกาแฟทั่วไป แต่ไม่สามารถทดแทนได้ทั้งหมด ในเรื่องของคุณภาพ ประสบการณ์ รวมไปถึงความรู้สึก

**Value Chain Analysis**

#Primary activities#

•Inbound logistics
มีการจัดหา Supplier จากทั่วโลก ที่มีวัตถุประสงค์ร่วมกัน พร้อมด้วยเมล็ดพันธุ์กาแฟจาก Supplier ที่มีValue, Quality, Service, Business Stability and Business Practices เพื่อให้ตรงตามความต้องการของแต่ละท้องที่ ปัจจุบันสตาร์บัคส์เป็นบริษัทที่รับซื้อกาแฟจากกลุ่ม Fair Trade มากที่สุดในอเมริกาเหนือ ในปี 2006 รับซื้อกาแฟจากกลุ่ม Fair Trade เป็นจำนวน 12 ล้านปอนด์ คิดเป็น 10% ของผู้รับซื้อ ทั่วโลก

•Operations
มีการสร้างสภาพแวดล้อมที่ดีในการทำงาน และปฏิบัติต่อเพื่อนร่วมงานด้วยความเคารพและคำนึงถึงความแตกต่างของแต่ละบุคคลเป็นปัจจัยสำคัญในการดำเนินธุรกิจทั้งยังประกอบธุรกิจในการสั่งซื้อ การคั่วกาแฟ และการปรุงรสกาแฟเป็นพิเศษตามความต้องการของลูกค้าแต่ละคน พร้อมช่วยเหลือและสนับสนุนสิ่งที่จะเป็นประโยชน์ต่อชุมชน และสิ่งแวดล้อม

•Outbound logistics
ปัจจุบันสตาร์บัคส์มี 5,945 ร้านในอเมริกา และ 2,392 ร้านทั่วโลก แต่มีแผนจะเปิดเพิ่มเป็นสองเท่า โดยมีการเพิ่มร้านแบบ drive-throughs และ Starbucks kiosk ตามศูนย์การค้า รับกับความต้องการซื้อด่วนของลูกค้าด้วย นอกจากนั้นยังเพิ่มการขายอาหาร และเพิ่มสูตรกาแฟใหม่ๆ

•Marketing and sales
การทำ Sensory Branding ที่ประสบความสำเร็จของ สตาร์บัคส์ ที่สามารถสร้างประสบการณ์กับลูกค้าได้ครบทุกมิติ นั่นคือ ลูกค้าของสตาร์บัคส์ได้ประสบการณ์ทั้ง 5 ครบทุกมิติอย่างแท้จริงตั้งแต่ 1.รูปที่มองเห็น คือ การจัดตกแต่งร้านภายใน ถ้วยกาแฟ และกาแฟ 2. กลิ่น และ3.รส จะเป็นรสชาติและกลิ่นของกาแฟ 4.เสียงมาจากการเพลงเฉพาะในร้านสตาร์บัคส์ที่เขาทำขึ้นเอง 5.สัมผัส เป็นการสัมผัสถึงการบริการของพนักงานในร้านที่หาได้เฉพาะในสตาร์บัคส์ จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่าสตาร์บัคส์สามารถโดดเด่นและสร้างเอกลักษณ์เฉพาะแห่งแบรนด์ที่มาจากการสร้างประสบการณ์ครบทั้ง 5 มิติได้อย่างลงตัวระหว่าง แบรนด์ กาแฟ กับลูกค้า

•Services
มีการให้บริการที่ดีจากพนักงาน รวมถึงรูปแบบของร้านที่ไม่ตายตัว สามารถสร้างโอกาสทางการตลาดได้เพิ่มขึ้น เพราะลูกค้าจะสามารถเลือกสาขาตาม Lifestyle ของตนเอง มี Format ของร้านที่แตกต่างกัน ทั้ง Indoor และ Terrace ที่เป็น Outdoor หรือร้านแบบ Kiosk แต่ไม่ว่าจะนำเสนอรูปแบบของความเป็นบ้าน หรือที่พักระหว่างทาง การสร้างความรู้สึกให้แต่ละสาขาเป็น The Third Place อยู่ดี

#Supporting activities#

•Firm infrastructure
วัฒนธรรมขององค์กรนี้เน้นที่ "คนก่อน กำไรทีหลัง" หรือ "People First, Profit Last" อีกทั้งยึดมั่นในสโลแกนที่ว่า "ความสำเร็จของเราขึ้นอยู่กับความสำเร็จของคุณ" ในการสรรหาบุคลากร

•Human resource management
การบริหารองค์กรแบบ "Jim Donald" กับสตาร์บัคส์ ด้วยการสร้าง "front-line leadership" คือการให้ความสำคัญกับพนักงานทุกคนเสมือนว่าพวกเขาเป็น "หุ้นส่วน" หรือ "พาร์ตเนอร์" ขององค์กร โดยเฉพาะ "หุ้นส่วน" ในทัพหน้า ของร้าน ซึ่งเป็นด่านสำคัญกำหนดชะตาของบริษัท หากหน้าร้านไม่พร้อม การบริการบกพร่อง นั่นหมายความว่า ลูกค้าจะหันหลัง ให้สตาร์บัคส์อีกหนึ่งราย

มีนโยบายในการเทคแคร์ดูแลพนักงานอย่างเต็มที่ ให้สวัสดิการในทุกด้าน ไม่เว้นแม้แต่พนักงานพาร์ทไทม์ ทั้งเรื่องของค่าตอบแทน สวัสดิการ รวมถึงการฝึกอบรมทักษะของบุคลากรทุกคน
และที่สำคัญก็คือ สตาร์บัคส์มองว่าไม่ว่าจะเป็นพนักงานที่อยู่ในสถานะใด ก็ถือเป็นส่วนที่สำคัญของกิจการทั้งสิ้น และต้องเป็นผู้ที่ดูแลลูกค้าอย่างดี สตาร์บัคส์จึงต้องดูแลพนักงานอย่างดีที่สุด และคิดถึงพนักงานเสมือนหนึ่ง เป็นพาร์ทเนอร์ของกิจการ ไม่ใช่ลูกจ้าง จนกระทั่งมีการให้หุ้น ที่เรียกว่า Bean Stock ให้กับพนักงาน เพื่อสร้างความรู้สึกถึงความเป็นเจ้าของกิจการให้กับพนักงาน เสมือนหนึ่งว่า กำลังทุ่มเทการทำงานให้กับกิจการของตนเองด้วย

•Technology development
ซื้อกิจการของผู้ผลิตเครื่องมือที่จะนำไปสู่การพัฒนาระบบการผลิตโคลเวอร์ (Clover) อันทันสมัยที่ให้กาแฟคุณภาพดีในสไตล์ของการคั่วบดแบบฝรั่งเศส และด้วยตัวอุปกรณ์การผลิตที่พัฒนาใหม่นี้ลูกค้าของร้านกาแฟสตาร์บัคส์จะได้ประโยชน์และมูลค่าเพิ่มจากการมีกาแฟทางเลือกเพิ่มขึ้นทั้งกาแฟประเภทกราวน์ และคั่วบด
นอกเหนือจากอุปกรณ์การผลิตที่ชื่อ โคลเวอร์ แมชชีน แล้ว ทางสตาร์บัคส์ เตรียมเปิดตัวอุปกรณ์การผลิตกาแฟเอสเพรสโซ่ เรียกว่า “มาสเทรนา” อีกด้วย โดยมีจุดเด่นคือ ช่วยลดความผิดพลาดหรือบิดเบือนลง ผสมผสาน นม ในกาแฟให้ขึ้นฟองมากขึ้น

•Procurement
"การสร้างประสบการณ์สตาร์บัคส์" หรือ "The Starbucks Experience" ที่ดีต่อลูกค้า เป็นภารกิจสำคัญอันดับหนึ่ง เริ่มตั้งแต่การต้อนรับเมื่อลูกค้าเดินเข้าร้าน ด้วยอัธยาศัยไมตรีที่ดี สร้างความรู้สึกที่ดีแก่ลูกค้าต่อแบรนด์ ทำให้เขาอยากกลับเข้ามาใช้ บริการอีก หลังจาก "พาร์ตเนอร์" ได้รับการฝึกอบรม "การสร้างประสบการณ์สตาร์บัคส์" และนำมาปฏิบัติอย่างถูกต้อง

Rattatue · « **Reply #1 on:** July 29, 2008, 04:47:44 PM »

น้องหนูได้ความรู้มากเลยคับ

แต่ถ้ารู้ก่อนน่านี้ช่วงเรียนมหาวิทยาลัยก็คงดี อิอิ จะได้เอาไปใช้วิเคราะห์กับบทเรียน

มีทั้ง SWOT, Chain Value วิเคราะห์ปัจจัยภายใน ภายนอก ดีจัง

ขอบคุณคับที่นำเรื่องดีๆมาให้อ่านคับ

Coffee Prince · « **Reply #2 on:** July 29, 2008, 05:28:26 PM »

ขอบคุณข้อมูลครับ ผมมีเพื่อนอยู่อเมกาหลายคน ส่วนใหญ่จะไม่ค่อยชอบทานร้านนี้กันเลย ได้ข่าวว่า Starbucks ที่โน่นก็ปิดตัวลงเยอะอยู่นะครับ ลองดูต่อไปว่าราคา Starbucks ที่นี่จะเพิ่มขึ้นจากเดิม(ที่สูงอยู่แล้ว) อีกหรอไม่ครับ

CONNEX · « **Reply #3 on:** July 29, 2008, 10:09:10 PM »

ทำข้อมูลเองเหรอซี เก่งจิงๆ เลยนะครับ

hamster · « **Reply #4 on:** July 30, 2008, 10:37:03 AM »

ขอบคุณมาก ได้ความรู้ดีจัง

Mobile Connex

Search

Recent Posts

Topic: Starbucks Coffee Company Read 15675 times

คุณชายซี

Starbucks Coffee Company

Rattatue

Re: Starbucks Coffee Company

Coffee Prince

Re: Starbucks Coffee Company

CONNEX

Re: Starbucks Coffee Company

hamster

Re: Starbucks Coffee Company